Ricordo del comm. Davide Campari

di Alessandro Mella, con la collaborazione di Andrea Borella

«Se d’affanni, vecchi malanni, non si sente più novella, se ciascun sorride lieto e la vita trova bella, se ragione misteriosa a gioir ciascuno appella, questa è l’ora senza pari, questa è l’ora del Campari!»: così cantava gioiosamente Crivel nel 1932, ne L’ora del Campari.

Gli aperitivi e le bevande dell’impresa Campari erano ormai molto più che semplici consumazioni servite nei locali: erano diventati un autentico fatto di costume, simbolo di una società che, pur attraversando anni non facili, continuava a cercare occasioni di convivialità, eleganza e spensieratezza. Il nome Campari si era ormai identificato con un modo di vivere, con un’immagine di modernità e con una delle più felici espressioni della cultura pubblicitaria italiana del primo Novecento.

La storia della famiglia Campari è, almeno nelle sue linee essenziali, nota: l’attività avviata da Gaspare, il trasferimento da Novara a Milano, il celebre Caffè Campari nei pressi del Duomo e, infine, l’ingresso nell’impresa dei figli Davide e Guido. Alla morte del fondatore, avvenuta nel 1882, furono proprio i due fratelli a proseguire l’opera paterna.

Pur seguendo indirizzi diversi, ma complementari, essi contribuirono entrambi alla crescita dell’azienda. Guido restò maggiormente legato alla gestione dei locali, mentre Davide si dedicò soprattutto alla produzione, all’organizzazione commerciale e allo sviluppo della distribuzione. Fu quest’ultimo a imprimere progressivamente all’attività di famiglia una fisionomia sempre più moderna e industriale.¹

Nel 1904 la produzione fu concentrata nel nuovo stabilimento di Sesto San Giovanni, segnando una tappa decisiva nel passaggio dalla dimensione artigianale e commerciale a quella industriale. Nel 1910, con l’uscita di Guido dall’impresa, la società assunse la denominazione di Davide Campari & C., che sarebbe divenuta, nel corso del Novecento, uno dei nomi più riconoscibili dell’industria italiana.

Già nel 1888 erano stati depositati i marchi relativi al Bitter e al Cordial, accompagnati dallo stemma familiare: elemento destinato a ricorrere per molti anni sulle etichette, negli stampati promozionali e nella comunicazione commerciale della casa. La Campari comprese assai presto che il prodotto non poteva essere separato dalla sua immagine e che il successo di una bevanda dipendeva anche dalla capacità di evocare un’atmosfera, un gusto e una forma di appartenenza sociale.

Grazie a una straordinaria attenzione alla pubblicità — affidata, nel tempo, a manifesti, cartoline, locandine, insegne, oggetti promozionali e persino alla musica — l’impresa riuscì a imporsi ben presto sul mercato. I prodotti Campari divennero così qualcosa di assai più ampio di una semplice bevanda: un segno riconoscibile della modernità urbana, del tempo libero e della sociabilità borghese.

Quella politica pubblicitaria, innovativa e spesso affidata ad artisti di primo piano, ha lasciato ai posteri opere che appartengono oggi, a pieno titolo, alla storia della grafica e della comunicazione italiana. La figura che più di ogni altra diede impulso a questa trasformazione fu proprio Davide Campari.

Davide Campari nacque a Milano il 14 novembre 1867, in una città che, negli anni successivi all’Unità d’Italia, stava rapidamente assumendo il volto di grande capitale economica e industriale del Paese. Crebbe nell’ambiente creato dal padre, fra il Caffè Campari, la Galleria, la clientela e quell’universo della borghesia milanese nel quale si incontravano uomini d’affari, professionisti, politici, militari e protagonisti della vita pubblica.

Maturò così una precoce familiarità con l’attività di famiglia e, soprattutto, con quella particolare sintesi di prodotto, immagine e socialità che avrebbe costituito uno dei principali segreti del successo dell’impresa. Non fu soltanto un produttore o un commerciante: comprese con largo anticipo l’importanza del marchio, della comunicazione visiva, della distribuzione organizzata e della riconoscibilità del prodotto.

In età matura sposò Quintilia Poggeschi, nata nel 1858 e dunque di alcuni anni maggiore di lui. Il matrimonio non ebbe figli. Quintilia morì nel 1934 e la sua memoria rimase legata anche alle iniziative benefiche del marito. L’anno successivo, infatti, Davide Campari destinò la considerevole somma di lire 100.000 all’Ospedale Maggiore di Milano, quale contributo alla costruzione del nuovo ospedale di Niguarda e in memoria della moglie.²

Accanto all’attività industriale, merita particolare attenzione un profilo oggi assai meno conosciuto della biografia di Campari: quello diplomatico. All’inizio del Novecento egli svolse incarichi di rilievo nei rapporti fra l’Italia e il Nicaragua. Nel 1906, qualificato nei documenti ufficiali come cavaliere del Real Ordine della Corona d’Italia e console generale d’Italia nella Repubblica del Nicaragua, ricevette i pieni poteri per rappresentare il Regno d’Italia nella stipulazione del trattato di amicizia, commercio e navigazione sottoscritto a Managua il 25 gennaio di quell’anno.³

Ancora nel 1917 egli intervenne, quale rappresentante italiano, nella conclusione della convenzione sulla cittadinanza fra l’Italia e il Nicaragua.⁴ Negli ultimi anni della sua vita, il rapporto con la repubblica centroamericana assunse una veste diversa: nell’annuncio funebre pubblicato nel dicembre 1936 Davide Campari fu ricordato come «Console Onorario del Nicaragua a Milano».⁵

Non si trattava, dunque, di una semplice qualifica mondana, bensì di una dimensione concreta e oggi quasi dimenticata della sua attività pubblica. L’incarico consolare e i poteri ricevuti per negoziare atti internazionali attestano infatti il prestigio personale e la rete di relazioni che l’industriale aveva saputo costruire oltre la sfera strettamente commerciale.

Il prestigio raggiunto da Davide Campari emerge anche dal tono con il quale la stampa dell’epoca registrava le sue apparizioni pubbliche. Il 22 ottobre 1934 La Stampa dava notizia di una sua visita alla sede del giornale torinese:

«Ieri mattina hanno visitato la sede del nostro giornale il comm. Davide Campari e i procuratori della ditta milanese. Accompagnati dal nostro direttore amministrativo gr. uff. Cesare Fanti, i visitatori si sono soffermati ad ammirare gli impianti, esprimendo infine il loro vivissimo compiacimento».⁶

Parallelamente all’affermazione economica della famiglia, si consolidò una precisa rappresentazione della sua raggiunta notabilità sociale. Già sul finire dell’Ottocento i Campari disponevano di uno stemma familiare, impiegato anche a fini commerciali. Il suo uso è documentato fin dal deposito dei marchi del 1888 e ricorre successivamente nelle etichette dei prodotti.

Particolarmente significativa, al riguardo, è la domanda presentata il 12 ottobre 1912 per la registrazione della nuova etichetta del Cordial, nella quale la Gazzetta Ufficiale del Regno d’Italia menziona espressamente, «in alto, a sinistra, lo stemma della famiglia Campari».⁷

Secondo l’interpretazione proposta dall’araldista Andrea Borella, l’arma si presta a una possibile lettura parlante. Nella parte superiore dello scudo compaiono infatti due cani: il loro numero, pari, consentirebbe un gioco fonetico con il nome «Cam-pari». I due animali, uno nero e uno bianco, potrebbero inoltre richiamare i colori tradizionalmente associati ai vini, mentre le tinte rosse e aranciate della parte inferiore alluderebbero ai colori delle bevande prodotte dall’azienda.

Si tratta, naturalmente, di un’interpretazione dell’iconografia araldica e non di una dimostrazione documentaria dell’origine dell’arma. Documentariamente certo appare invece l’uso antico e continuato dello stemma da parte della famiglia, nonché la sua associazione ufficiale ai prodotti Campari almeno dalla fine dell’Ottocento.

Con l’accresciuto prestigio sociale giunsero anche le onorificenze. Guido Campari, comproprietario dell’impresa e ricordato anche per le proprie iniziative benefiche — fra le quali quelle a favore del Pio Albergo Trivulzio — conseguì la dignità commendatizia.⁸

Davide Campari percorse invece diversi gradi del Real Ordine della Corona d’Italia. Nel 1906 i documenti diplomatici lo qualificavano ancora come cavaliere; nell’ottobre 1936 egli fu promosso al grado di Grande Ufficiale. La concessione venne tuttavia resa pubblica soltanto il 2 giugno 1937, quando Campari era già scomparso.⁹

A tali distinzioni si aggiunse, nel 1905, la Commenda del Real Ordine Militare di Nostra Signora della Concezione di Vila Viçosa, della Real Casa del Portogallo. La concessione è ricordata nella ricognizione pubblicata da Francisco Bélard da Fonseca nel 1955.¹⁰

La Commenda dell’Ordine di Vila Viçosa non ebbe per Davide Campari carattere meramente decorativo. Nel regime storico dell’Ordine, il grado di Commendatore era riservato ai fidalgos della Real Casa e comportava il conferimento della relativa qualità nobiliare, tradizionalmente riconosciuta quale trattamento ereditario di fidalgo da Casa Real. La concessione della Commenda nel 1905 attribuì pertanto a Davide Campari la nobiltà portoghese, secondo le forme e le prerogative proprie dell’ordinamento onorifico della Real Casa di Braganza.¹¹

Tale attribuzione richiede tuttavia una necessaria precisazione sul piano storico-giuridico. Il riconoscimento nobiliare derivante dall’Ordine di Vila Viçosa apparteneva all’ordinamento dinastico portoghese e non equivaleva, ipso iure, a una concessione di nobiltà italiana da parte della Corona sabauda. Esso documenta nondimeno l’inserimento di Davide Campari fra i beneficiari del trattamento nobiliare conferito dalla Real Casa del Portogallo.

La genealogia Campari è stata recentemente inserita nella XXXIII edizione dell’Annuario della Nobiltà Italiana, nella Parte III, dedicata alle famiglie cavalleresche.¹²

Davide Campari fu uomo di carattere fermo e di disciplina severa. Secondo le memorie raccolte sul mondo industriale sestese, non amava vendere a credito e non tollerava che i dipendenti consumassero, durante l’orario di lavoro, i prodotti dello stabilimento. Bere sul posto significava, ai suoi occhi, mettere a rischio non soltanto la disciplina, ma anche la sicurezza propria e altrui.

Un aneddoto tramandato da Ezio Parma racconta che nello stabilimento fosse stata predisposta una scala attraverso la quale gli operai dovevano transitare al termine del turno. Campari li avrebbe osservati da una poltrona di vimini e, se qualcuno avesse mostrato un’andatura incerta, l’episodio avrebbe comportato conseguenze disciplinari.¹³

La testimonianza appartiene alla memoria aneddotica dell’impresa e deve quindi essere utilizzata con la dovuta cautela. Essa restituisce tuttavia, con notevole efficacia, l’immagine tramandata dell’industriale: un uomo rigoroso, esigente e poco incline alle concessioni quando erano in gioco la disciplina, l’ordine e la sicurezza aziendale.

A questa severità si accompagnava un forte senso di responsabilità nei confronti dei lavoratori. Le fonti commemorative dell’epoca ricordano Campari quale figura particolarmente amata dalle maestranze e sottolineano le attività assistenziali e benefiche promosse in favore dei dipendenti della ditta.¹⁴

Negli ultimi anni della sua vita si pose inevitabilmente anche il problema della continuità dell’impresa. Privo di discendenza diretta, Davide avvicinò all’attività il nipote Antonio Migliavacca, figlio della sorella Antonietta, affinché ne apprendesse a fondo il funzionamento e potesse contribuire a dare continuità all’opera costruita nell’arco di decenni.

Antonio Migliavacca divenne così una delle figure centrali della generazione successiva della Campari e continuò a operare nell’azienda sino alla propria morte, avvenuta a Lugano nel 1954.¹⁵ Fu allora che la vedova, Angiola Maria Barbizzoli Migliavacca, assunse un ruolo determinante nella conduzione dell’impresa, distinguendosi negli anni seguenti per capacità amministrativa e imprenditoriale.

Davide Campari continuò sino agli ultimi mesi della propria esistenza a seguire l’azienda e le molteplici attività alle quali aveva dedicato gran parte della vita. Morì a Sanremo il 7 dicembre 1936.

L’annuncio pubblicato il giorno seguente conserva, forse meglio di molte ricostruzioni posteriori, il tono con il quale l’uomo venne percepito nell’ambiente che aveva creato attorno a sé:

La Ditta DAVIDE CAMPARI & C. di Milano, con i suoi Dirigenti, Impiegati, Maestranze, Ispettori, Agenti e Rappresentanti d’Italia, Colonie e Estero, ha l’immenso dolore di annunciare la morte oggi avvenuta in Sanremo del Comm. Davide Campari. Industriale – Console Onorario del Nicaragua a Milano – Proprietario dell’Azienda – Capo e Maestro amatissimo e venerato. Milano, 7 dicembre 1936-XV.¹⁶

«Capo e Maestro amatissimo e venerato»: parole certamente proprie del linguaggio commemorativo del tempo, ma capaci di restituire l’immagine di un imprenditore che aveva legato in maniera quasi inseparabile il proprio nome alla propria impresa.

Davide Campari rimane una figura di straordinario interesse nella storia dell’industria italiana. Non fu soltanto l’uomo che contribuì a trasformare una piccola attività familiare in una moderna impresa: comprese assai presto l’importanza del marchio, della comunicazione, dell’arte pubblicitaria, della distribuzione e dell’identità stessa del prodotto.

Il nome Campari entrò così nel costume italiano e internazionale, conservando sino ai nostri giorni una peculiare forza evocativa. La vicenda di Davide Campari merita tuttavia di essere ricordata non soltanto per i suoi aspetti imprenditoriali: l’attività diplomatica, la dimensione familiare, l’uso dello stemma, le onorificenze, il riconoscimento nobiliare portoghese, il rapporto con le maestranze e il problema della successione aziendale contribuiscono a restituirne un profilo più completo.

Emerge così la figura non soltanto di un grande industriale, ma di uno dei protagonisti di quella borghesia imprenditoriale milanese che contribuì in misura decisiva alla trasformazione economica, sociale e culturale dell’Italia contemporanea.

L’autore desidera ringraziare Andrea Borella e Luca Simone Rancati Riva.

Note:

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¹ Annuario della Nobiltà Italiana, a cura di Andrea Borella, XXXIII edizione, tomo II, Parte III, p. 2256. Per la storia generale della famiglia e dell’impresa Campari è opportuno integrare il riferimento con una fonte aziendale, archivistica o storico-industriale specifica.

² La notizia della donazione di lire 100.000 all’Ospedale Maggiore di Milano, destinata alla costruzione del nuovo ospedale di Niguarda in memoria di Quintilia Poggeschi, dovrebbe essere accompagnata, nell’edizione definitiva, da un preciso riferimento archivistico, ospedaliero o giornalistico.

³ Trattato di amicizia, commercio e navigazione tra il Regno d’Italia e la Repubblica del Nicaragua, sottoscritto a Managua il 25 gennaio 1906. Il riferimento va completato con gli estremi della raccolta ufficiale italiana o nicaraguense dei trattati, nonché con la fonte relativa ai pieni poteri conferiti a Davide Campari.

⁴ Convenzione sulla cittadinanza fra il Regno d’Italia e la Repubblica del Nicaragua, 1917. Anche in questo caso si raccomanda di indicare gli estremi della pubblicazione ufficiale dell’accordo e dell’eventuale atto di nomina o di rappresentanza.

⁵ La Stampa, anno LXX, n. 292, 8 dicembre 1936, p. 8.

⁶ La Stampa, anno XII, n. 68, 22 ottobre 1934, p. 2.

⁷ Gazzetta Ufficiale del Regno d’Italia, domanda di registrazione dell’etichetta del Cordial Campari, 12 ottobre 1912. Si consiglia di completare il richiamo con il numero della pubblicazione, la pagina e l’eventuale numero di deposito o registrazione.

⁸ Per Guido Campari e per le iniziative benefiche a favore del Pio Albergo Trivulzio è opportuno inserire una fonte biografica o documentaria specifica.

⁹ Gazzetta Ufficiale del Regno d’Italia, 2 giugno 1937, p. 2017. La promozione risaliva all’ottobre 1936, ma la relativa notizia fu pubblicata quando Davide Campari era già morto.

¹⁰ Francisco Bélard da Fonseca, A Ordem Militar de Nossa Senhora da Conceição de Vila Viçosa, Fundação da Casa de Bragança, Lisbona, 1955. La citazione dovrebbe essere completata con l’indicazione della pagina o della voce relativa a Davide Campari.

¹¹ Per il regime storico dell’Ordine di Nostra Signora della Concezione di Vila Viçosa, per la disciplina dei suoi gradi e per il trattamento di fidalgo da Casa Real proprio dei commendatori, occorre fare riferimento agli statuti dell’Ordine e alla letteratura storico-giuridica relativa alla Real Casa di Braganza. Nella redazione definitiva sarebbe particolarmente opportuno citare il diploma individuale di concessione della Commenda a Davide Campari, con data, autorità concedente ed eventuale formula relativa al trattamento nobiliare.

¹² Annuario della Nobiltà Italiana, a cura di Andrea Borella, XXXIII edizione, volume II, Parte III, cavalleresca, p. 2256.

¹³ Ezio Parma, Dinastie sestesi, 2005, p. 100.

¹⁴ Corriere della Sera, anno XV, n. 6, 8 dicembre 1936.

¹⁵ Ezio Parma, Dinastie sestesi, 2005, p. 100.

¹⁶ La Stampa, anno LXX, n. 292, 8 dicembre 1936, p. 8.